Mainosanalyysi

Kun kurssilla tutustutaan kuvaviestinnän keinoihin ja tavoitteisiin, ei ollut yllätys, että yhtenä tehtävänämme oli analysoida mainos. Mainosten tutkiminen on tärkeää, sillä nykyään katukuvat, lehdet, televisio, radio ja muu median maailma on täynnä mainoksia. Mainosten sisällöt taasen ovat täynnä arvoihin ja mielikuviin vaikuttavia sisältöjä. Joskus näiden keinojen käyttö saattaa olla todella näkyvää, mutta joskus myös hyvin piilotettua. Mainosten maailmassa on herännyt eettinen keskustelu näiden mielikuvien ja arvojen välittämisestä ihmisille ja kuinka näkyvää sen tulisi olla. Sisältöjä tulisi oppia lukemaan ja suhtautumaan niihin tarvittaessa kriittisesti.

Yksi hyvä keino harjoitella lukemaan mainoksia on perinteisen analyysin teko. Itse olin kyseisellä kerralla pois, kun muu ryhmä kävi läpi mainontaa tarkemmin. Sain myöhemmin käsiini hyvän luentodian tuntemattomalta tekijältä, jossa kerrottiin semioottisesta kuva-analyysista ja kuinka sitä voidaan hyödyntää mainosanalyysissa.  Semioottisessa kuva-analyysissa on kolme vaihetta: kuvailu, analysointi ja tulkinta. Ensin mainosta kuvaillaan ja katsoja voi avata hänelle siihen liittyviä piilomerkityksiä, joita hän itse löytää. Tämän jälkeen mainosta voidaan analysoida ja etsiä siinä esiintyviä ikoneja, symboleja tai metaforia. Tällöin katsoja havainnoi ja tutkii kuvaa tarkemmin, kuin kuvailuvaiheessa. Kuvailun ja analysoinnin pohjalta katsoja voi tehdä tulkintoja mainoksesta ja esittää omaa pohdintaa, kuten miten esimerkiksi konteksti vaikuttaa tulkintaan.

Oma mainokseni oli aikakauslehden sivuilta napattu huonekaluvalmistaja Lundian mainos. Valitsin kyseisen mainoksen, koska mielestäni mainos oli kaunis ja se kiinnitti minun huomioni. Se oli myös kiinnostava ja sen sisältö rikas. Kuvasta pystyy löytämään melkein jokaisella katselukerralla jotain uutta ja mitä ei ole aiemmin kuvassa nähnyt. Ensin ajattelin, että onko kuva niin mielenkiintoinen analysoida, mutta pian olin syventynyt tehtävään todella tarkkaan. Pyrin toteuttamaan tehtävän semioottisen kuva-analyysin vaiheiden mukaan ensin kuvailemalla mielessäni mainosta ja sen viestittämiä piiloviestejä. Tämä auttoi minua hahmottamaan ja lähtemään tehtävään syvemmälle sisään. Lähdin ensin suoraan analysoimaan kuvaa, mutta törmäsin seinään, jonka jälkeen päätin kokeilla semioottisen kuva-analyysin vaiheita ja tämä auttoi. Mielestäni mainos pyrkii selkeästi viestittämään katsojalle suomalaisuutta, laatua, vahvuutta ja käsityön henkeä.

 Lundia -mainos (http://lundia.fi/classic/)

Mistä nämä mielikuvani sitten saivat siipensä? Mitkä asiat käsityksiini vaikuttivat? Kuvaa analysoidessani pystyin löytämään useita symboleja ja metaforia käsityksilleni. Esimerkiksi takana oleva vankka kallio toimii lujuuden ja vahvuuden metaforana ja näin viestittää katsojalle huonekalun olevan kestävä. Sen sijaan vasemmassa reunassa oleva kirves viittaa käsityöhön ja taas tätä kautta mielikuvaan suomalaisesta käsityön kulttuurista, joka on varmasti usein suomalaisten mielestä hyvätasoista ja luotettavaa. Entäpä mistä itselleni tuli mieleen, että tuote olisi suomalainen? Itse en itseasiassa ole varma, onko tuote suomalainen, mutta itse yhdistän suomalaisuuteen mustikkamättään, koivupuun sekä metsän. Varsinkin mustikkamätäs toimii suomalaisuuteen viittaavaana indeksinä itselleni. Pidän metsämustikkaa hyvin suomalaisena marjana ja näin yhdistän sen suomalaisuuteen. Kuvailun ja analysoinnin jälkeen pyrin tulkitsemaan, mitä kuvan tekijä on halunnut mainoksellaan viestittää katsojalle. Mielestäni mainoksella pyritään antamaan katsojalle mielikuva siitä, että jos he ostavat kyseisen hyllykön he ostavat palan suomalaista luontoa keskelle olohuonettaan. Samalla he ostavat jotain kestävää ja ajatonta, koska luonto on ja pysyy ihmisten elämässä. Keräsin kaikki analysointini ja tulkintani mainokseni ympärille. Käytin erilaisia luonnonläheisiä materiaaleja ja värejä, koska halusin säilyttää mainoksessa vallitsevan luonnonläheisen tunnelman myös omassa työssäni.

Alun kangertelujen jälkeen tehtävä otti minut sisäänsä ja erilaisten "viestien" löytäminen oli todella helppoa ja mielenkiintoista. Tehtävään syventyi huomaamattaan ja kun toteutuksen sai tehdä itselleen luontevimmalla tavalla tämä innosti käyttämään erilaisia ja uusia ratkaisuja. Esimerkiksi lopputoteutukseen olisi voinut liittää vain kuvia symboloimaan löytämiäni viestejä suomalaisuudesta ja niin edelleen. Lasten kanssa on hyvä käyttää ainakin ensin vain sanallista analysointia, jotta he varmasti ymmärtävät ja tuovat ilmi, mitä he kuvasta löytävät ja näkevät. Myöhemmin, kun analysointiin ja siihen liittyviin käsitteisiin on tutustuttu, voidaan analysoinnissa tekstin sijaan käyttää mielestäni kuvia. Meillä aikuisopiskelijoilla kuvien käyttö toimi ja monet opiskelijatoverini olivat toteuttaneet hienoja analysointeja kuvien avulla. Itse yhdistin molempia elementtejä eli kuvaa ja sanaa yllä näkyvässä lopputoteutuksessani. Esimerkiksi itse pidin omasta ideastani lisätä mainokseen Suomen lippuja suomalaisuutta kuvaavien asioiden kohdalle. Tehtävän toteutus oli myös työskentelymuotona mukavaa vaihtelua PowerPoint-ohjelmalle, jota olimme aiemmin kurssilla käyttäneet paljon. Oli jälleen eri tunnelma päästä itse kokeilemaan ja muokkaamaan materiaaleja käsin ja kolmiuloitteisessa muodossa.